พฤติกรรมผู้บริโภค

ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (CONSUMER BEHAVIOR) โดย ชีวรรณ เจริญสุข

, CHEEWAN CHAROENSOOK ,STUDENTS DOCTOR OF BUSINESS ADMINISTRATION (DBA)

1. ประวัติความเป็นมา และความหมาย

ประวัติความเป็นมาของ”ผู้บริโภค” ตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.2522 ให้ความหมายไว้ว่า หมายถึง ผู้ซื้อ ผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ หรือผู้ซึ่งได้รับการเสนอหรือชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อให้ซื้อสินค้าหรือบริการ และหมายความรวมถึงผู้ใช้สินค้าหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจโดนชอบ แม้มิได้เสียค่าตอบแทนก็ตาม “ผู้บริโภคคือพระราชา” เป็นคำกล่าวที่ให้ความสำคัญแก่ผู้ประกอบธุรกิจจะอยู่ได้ต้องงอาศัยผู้บริโภค แต่ในสังคมปัจจุบัน ผู้บริโภคมักจะถูกเอารัดเอาเปรียบด้วยวิธีการต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากการใช้กลยุทธ์ทางตลาดที่ขาดคุณธรรมและความรับผิดชอบในอดีตคนไทยไม่ค่อยเห็นความสำคัญในเรื่องการใช้สิทธิของผู้บริโภค จึงถูกเอารัดเอาเปรียบทั้งในด้านคุณภาพ และราคามักจะไม่สนใจที่จะรักษาของตนเองให้มากขึ้น อีกทั้งประชาชนส่วนใหญ่ยังขาดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสิทธิต่างๆ ที่ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายและไม่ทราบถึงวิธีการเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ถูกต้อง ตลอดจนขาดข้อมูลประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสิค้า และบริการ รวมทั้งผู้บริโภคยังคงมีลักษณะไม่สนใจที่จะเอาเรื่องกับผู้ประกอบธุรกิจที่เอารัดเอาเปรียบ ยังมีลักษณะต่างคนต่างอยู่ ไม่มีการรวมตัวกันเพื่อสร้างอำนาจในการต่อรองเพื่อรักษาสิทธิประโยชน์ของตนเอง ในตลาดปัจจุบันถือว่าผู้บริโภคเป็นใหญ่ และมีความสำคัญที่สุดของนักธุรกิจ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้บริหารการตลาด จะต้องศึกษากลุ่มผู้บริโภคให้ละเอียด ถึงสาเหตุของการซื้อ การเปลี่ยนแปลงการซื้อ การตัดสินใจซื้อ ฯลฯ ซึ่งถ้าผู้บริหารศึกษาถึงสาเหตุต่างๆ เหล่านี้ จะช่วยให้ผู้บริหารทายใจหรือเดาใจกลุ่มผู้บริโภคของกิจการได้ถูกต้องวากลุ่มผู้บริโภคเหล่านั้น ต้องการอะไรมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร แรงจูงใจในการซื้อเกิดจากอะไร แหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคนำมาตัดสินใจซื้อคืออะไร รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจซื้อข้อมูลต่างๆเหล่านี้เป็นประโยชน์ต่อการวางแผนทางการตลาด

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Customer Behavior) หมายถึงเป็นการกระทำโดยมนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ (Foxall & Sigurdsson, 2013) กลุ่มบุคคลหรือครัวเรือน ซึ่งซื้อหรือต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว หรือพฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ และใช้บริการสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของเขา การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด (วันดี รัตนกาย, 2554) หรือ การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆอาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551) หรือ การแสดงกิริยาอาการที่เกี่ยวกบการซื้อ การใช้การประเมินผล การค้นหาข้อมูลสินค้าหรือบริการตามความต้องการหรือตามการคาดหวังของผู้บริโภค 2) พฤติกรรมผู้บริโภคคือ การแสดงปฏิกิริยาของบุคคลที่เป็นกระบวนการ เพื่อให้ได้รับสินค้าหรือบริการตามความต้องการของตน3) พฤติกรรมผู้บริโภคคือ กระบวนการที่เกี่ยวกบการค้นหาข้อมูล การซื้อ การใช้การประเมินผลในสินค้าหรือบริการ หรือพฤติกรรมการผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซื้อ การใช้ การประเมิน และการกำจัดสินค้าและบริการ ของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ที่ซื้อสินค่าและบริการไปเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง หรือเพื่อกินหรือใช้ภายในครัวเรือน ผู้บริโภคทุกคนที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นว่านี้รวมกันเรียกว่าตลาดผู้บริโภค ผู้บริโภคทั่วโลกนั้นมีความแตกต่างกันในลักษณะด้านประชากรศาสตร์อยู่หลายประเด็น เช่น ในเรื่องของอายุรายได้ระดับการศึกษาศาสนาวัฒนธรรม ประเพณีค่านิยม และรสนิยม เป็นต้น พฤติกรรมการกินการใช้การซื้อ และความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์จึงแตกต่างกันออกไป ทำให้มีการซื้อการบริโภคสินค้าและบริการหลายๆ ชนิดที่แตกต่างกัน นอกจากลักษณะประชากรดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่ทำให้มีการบริโภคแตกต่างกัน(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

2. องค์ประกอบ

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการคนคว้า หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภค มีส่วนเกี่ยวข้องกับการโฆษณาสินค้าและบริการทั้งที่เป็นบุคคลกลุ่มบุคคล หรือองค์กร เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อการบริโภค การเลือกบริการแนวคิด หรือประสบการณ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ หรือ (ปณิศาลัญ ชานนท์, 2548) หรือเป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการศึกษาค้นคว้าถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อ และการใช้สินค้าและการบริการของผู้บริโภค เพื่อที่จะให้นักการตลาดทราบถึงความพึงพอใจ และความต้องการของผู้บริโภค (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552 ; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) โดยสามารถช์ 7 คําถาม (6Ws 1H) ที่จะช่วยในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อค้นหา 7 คําตอบ (7Os) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)

1.ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบตลาดเป้าหมาย (target market) หรือลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (occupants) โดยมีกลุ่มเป้าหมายทางด้าน (1) ประชากรศาสตร์(2) ภูมิศาสตร์(3) จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์(4) พฤติกรรมศาสตร์กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วยกลยุทธ์ด้าน ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และ การส่งเสริมการตลาด ที่เหมาะสมและการตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมาย (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)

2.ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (objects) โดยสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือ คุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (product component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน (competitive Differentiation) โดยมีกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product strategy) ทางด้าน (1) ผลิตภัณฑ์หลัก (2) รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (3) ผลิตภัณฑ์ควบ (4) ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (5) ศักยภาพผลิตภัณฑ์ และ(6) ความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive differentiation) (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552) 3.ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบวัตถุประสงค์ในการซื้อ (objectives) โดยต้องทำการศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อคือ (1) ปัจจัยทางจิตวิทยา (2) ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม ตลอดจน (3) ปัจจัยเฉพาะบุคคล (ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552) เพราะผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการด้านร่างกาย และจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)

4.ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบบทบาทของกลุ่มต่างๆ (organizations) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริหารโดยมีองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อคือ (1) ผู้ริเริ่ม (2) ผู้มีอิทธิผล (3) ผู้ตัดสินใจซื้อและ (4) ผู้ใช้ (ปรัชญา ปิยะรังสี 2554)(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

5.ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบโอกาสในการซื้อ (occasions) ของผู้บริโภค เช่น ช่วงฤดูกาลใด ช่วงเดือนใด ตลอดจนเทศกาลหรือ โอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสำคัญต่างๆ เป็นต้น(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

6.ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบช่องทางหรือแหล่ง (outlets) ที่ผู้บริโภคไปทำการซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้า ซูปเปอร์มาร์เก็ตตลอดจนรานขายของชำ เป็นต้น (ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

7.ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบขั้นตอนหรือกระบวนการในการตัดสินใจเลือกซื้อ (operation)โดยมีองค์ประกอบการซื้อโดย

(1) การรับรู้ปัญหา

(2) การค้นหาข้อมูล

(3) การประเมินผลทางเลือก

(4) การตัดสินใจซื้อ

(5) ความรู้สึกภายหลังการซื้อ

(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

แนวคิดส่วนประสมการตลาด

แนวคิดทฤษฎีส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix หรือ 4P’s) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกัน เพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย โดยนำเครื่องมือด้านการตลาดมาเป็นตัวกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 4 ด้านดังนี้คือ (ศิริวรรณเสรีรัตน์และคณะ, 2546)

1.ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ อาจจะมีตัวตน หรือไม่มีตัวตนก็ได้ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญที่สุดของส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย สินค้า บริการ สถานที่องค์การหรือบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน(Utility) มีมูลค่า (Values) ในสายตาของลูกค้า จึงจะมีผลทำให้ผลิตภัณฑ์ขายหรือได้การกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงปัจจัย 2 อย่างคือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์(Product Differentiation) และองค์ประกอบ ของผลิตภัณฑ์(Product Component)(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)หรือแม้ผลิตภัณฑ์จะเป็นองประกอบตัวเดียวในส่วนประสมของการตลาดก็ตาม แต่เป็นตัวสำคัญที่มีรายละเอียดที่จะต้องพิจารณาอีกมากมาย ดังนี้ เช่นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Produce Variety) ชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ (Brand Name) คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ (Quality) การรับระกันผลิตภัณฑ์ (Warranties) และการรับคืนผลิตภัณฑ์ (Returns) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

2.ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปของตัวเงิน ราคาเป็นต้นทุนของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ผลิตภัณฑ์ถ้ามูลค่าสูงกว่าราคาเขาก็จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นผู้กำหนดกลยุทธ์ด้านราคา ต้องคำนึงถึงการยอมรับของลูกค้าในมูลค่าของผลิตภัณฑ์ว่าสูงกว่าราคาของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนและคาใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ตลอดจนภาวะแข่งขัน(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)หรือมูลค่าของสินค้าและบริการที่วัดออกมาเป็นตัวเงิน การกำหนดรามีความสำคัญต่อกิจการมาก กิจการไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าเองได้ตามใจชอบ การพิจารณาราคาจะต้องกำหนดต้นทุนการผลิต สภาพการแข่งขัน กำไรที่คาดหมาย ราคาของคู่แข่งขัน ดังนั้นกิจการจะต้องเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการกำกำหนดราคาสินค้าและบริการ ประเด็นสำคัญจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับราคาได้แก่ ราคาสินค้าที่ระบุในรายการหรือราคาที่ระบุ (List Price) ราคาที่ให้ส่วนลด (Discounts) ราคาที่มีส่วนยอมให้ (Allowances) ราคาที่มีช่วงระยะเวลาที่การชำระเงิน (Payment Period) และราคาเงื่อนไขให้สินเชื่อ (Credit Terms) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)

3.การจัดจำหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบัน และกิจกรรม ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ และบริการองค์การไปยังตลาดสถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายคือ สถาบันตลาด ส่วนกิจกรรมเป็นกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายสินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลังและการจัดจำหน่าย (กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)หรือ หรือ การกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หรืออาจหมายถึง การขนส่งและการเก็บรักษาตัวสินค้าภายในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งและระบบช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจนั้น จากความหมายนี้จะเห็นว่างานที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้ากลายเป็นการพัฒนา และดำเนินการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)หรือเป็นกลยุทธ์การจัดช่องทางการาจัดจำหน่าย การกระจายสินค้าในการจัดช่องทางและการจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการให้ดีเพียงใดก็ตาม หากไม่สนองตอบความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าได้ทันเวลาที่ต้องการ และสถานที่ ลูกค้าต้องการแล้ว ก็จะด้วยความหมายลงไป (เชาว์ โรจนแสง 2545)หรือ เป็นกลยุทธ์ด้านกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการจากแหล่งผลิตไปยังแหล่งผู้บริโภคคนสุดท้ายรวมทั้งการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบจากแหล่งวัตถุดิบไปยังผู้ใช้เพื่อการอุตสาหกรรมอย่างมีประสิทธิภาพ และเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดอรรถประโยชน์ทางด้านเวลา สถานที่ ความเป็นเจ้าของและรูปร่าง(ชีวรรณ เจริญสุข 2547) ประกอบด้วย 2 ส่วนดังนี้

3.1 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution) หมายถึงเส้นทางที่ผลิตภัณฑ์และกรรมสิทธิ์ของผลิตภัณฑ์ถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด ในระบบช่องทางการจัดจำหน่ายจึงประกอบด้วยผู้ผลิตคนกลางผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

3.2 การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินค้า จึงประกอบด้วยงานที่สำคัญคือการขนส่ง (Transportation) การเก็บรักษา (Storage) การคลังสินค้า (Warehousing)และการบริหารสินค้าคงเหลือ(Inventory Management) (กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

4.การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขายใช้สื่อ เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประเภท(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)หรือกลยุทธ์การสื่อสารความหมายภายใต้ตลาดเป้าหมายได้ทราบถึงผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการที่จ้องการจะจำหน่าย ณ สถานที่ใดระดับใด การส่งเสริมการตลาดเป็นตัวแปรตัวหนึ่งของส่วนประสมการตลาดโดยทำหน้าที่ชี้ชนให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเป้าหมายเกิดความสนใจและซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการนั้น (เชาว์ โรจนแสง 2545) หรือเป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้าหรือบริการหรือความคิด หรือต่อบุคคล (Semenik 2002) โดยเพื่อจูงใจ(Persuade)ให้เกิดความต้องการเพื่อเตือนความทรงจำ (Renind) นในผลิตภัณฑ์โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเชื่อ และพฤกรรมการซื้อ(ชีวรรณ เจริญสุข 2547) ซึ่งอาจเลือกได้ดังนี้

4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์การผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิดที่ต้องการและจ่ายเงินโดยเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ กลยุทธ์ในการโฆษณาจะเกี่ยวข้องกับ กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาและกลยุทธ์สื่อ(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

4.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นกิจกรรมการแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดโดยใช้บุคคล งานในข้อนี้จะเกี่ยวข้องกับ กลยุทธ์การขายโดยใช้พนักงานขายและการจัดการหน่วยงานขายโดยพนักงานขาย(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

4.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย และการให้ข่าวและการ

4.4 การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) การให้ข่าวเป็นการเสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน ส่วนการประชาสัมพันธ์หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผนโดยองค์การหนึ่ง เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง การให้ข่าวกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ในส่วนประสมการตลาดทั้ง 4ประการ นั่นคือ นำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม (Right Product)ออกจำหน่ายในช่องทางที่เหมาะสม (Right Place)โดยวิธีการส่งเสริมการตลาดที่ดี(Right Promotion)และจำหน่ายในราคาที่เหมาะสมและยุติธรรม (Right price)(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

สิ่งกระตุ้นทางการตลาด เป็นกลุ่มเครื่องมือการตลาด ซึ่งธุรกิจใช้ร่วมกันเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด หรือที่เรียกว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรือ 4P’s (Pour et al., 2012) โดยนำองค์ประกอบทั้ง 4 ด้าน คือ ด้านสินค้าและบริการ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านการจัดจำหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) มาปรับใช้ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกไว้ให้มากที่สุด และถูกนำไปขยายจนกลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นเพื่อทำให้ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายอยู่รอดเป็นหลัก และมีเร้าหรือสิ่งกระตุ้นด้านอื่น1. เศรษฐกิจ2. เทคโนโลยี3. การเมือง4. สังคมและวัฒนธรรม(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)

บุคลิกลักษณะของผู้ซื้อ หน้าที่หลักของนักการตลาดคือพยายามศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้าภายนอก ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในท้ายที่สุด ซึ่งประกอบไปด้วย

1.ปัจจัยด้านวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของ มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ ปัจจัยด้านวัฒนธรรมประกอบไปด้วย วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และระดับชั้นในสังคม

2.ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวัน และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ซึ่ง ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ

3.ปัจจัยส่วนบุคคลการตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพล จากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว

4.ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพล จากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว ผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเองนักจิตวิทยามาสโลว์ (Abraham Maslow) ได้กำหนดทฤษฏีลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ1. ความสำเร็จส่วนตัว2. ความต้องการด้านอีโก้ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ) 3. ความต้องการด้านสังคม4. ความปลอดภัยและมั่นคง 5. ความต้องการของร่ายกาย

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Decision Process) ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Five-Stage Model of The Customer Buying Process) (Orji and Goodhope, 2013) เพื่อทราบถึงพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคและปัจจัยที่มีผลต่อพฤตกรรมการซื้อแล้วการตระหนักถึงปัญหา การแสวงหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การซื้อ และการประเมินหลังการซื้อ (กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)ซึ่งการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยทั่วไปจะผ่านกระบวนการ 5 ขั้นตอน ดังนี้คือ

1.การรับรู้ถึงความต้องการ (Need Recognition) หรือการรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) การที่บุคคลใดรับรู้ถึงความต้องการของตนที่อาจเกิดจากสิ่งเร้าภายในตัวบุคคล เช่น ความหิวกระหาย บุคคลจะเรียนรู้ถึงวิธีการที่จะจัดการเพื่อสนองตอบกับสิ่งเร้านั้นๆหรือเป็นการรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) การรับรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้น เมื่อผู้ซื้อรับรู้ถึงความแตกต่างระหว่างสถานะที่ปรารถนา และสถานะที่เป็นจริง ทำให้เกิดความต้องการในสินค้าและในบางครั้งบุคคลมีปัญหาหรือความต้องการแต่ยังไม่ได้รับรู้ถึง ดังนั้นนักการตลาดอาจจะใช้พนักงานขายการโฆษณาและบรรจุภัณฑ์เพื่อช่วยกระตุ้นการรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

2.การค้นหาข้อมูล (Information Search) ถ้าความต้องการถูกกระตุ้นมากพอ ผู้บริโภคจะดำเนินการกับสิ่งที่อยู่ใกล้ที่สุดเพื่อให้เกิดความพอใจทันที เมื่อผู้บริโภครับรู้ปัญหา คือ เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ในขั้นที่หนึ่งแล้วในขั้นตอนนี้จะเป็นการค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ดังต่อไปนี้2.1 แหล่งบุคคล ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน คนรู้จัก เป็นต้น2.2 แหล่งการค้า ได้แก่ สื่อโฆษณา พนักงานขาย ตัวแทนการค้า ฯลฯ2.3 แหล่งชุมชน ได้แก่ สื่อมวลชน หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค 2.4 แหล่งทดลอง ได้แก่ หน่วยงานที่สำรวจคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือ งานวิจัยต่างๆ(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)หรือ การแสวงหาข้อมูล (Information Search) การแสวงหาข้อมูลจากสิ่งแวดล้อม ซึ่งการค้นหานี้สามารถแบ่งออกได้เป็น 2แบบ คือ 1) การแสวงหาข้อมูลภายใน (Internal Search)การแสวงหาข้อมูลภายนอก (External Search) เป็นการเก็บข้อมูลจากสิ่งแวดล้อม(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

3.การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternative) เมื่อได้ข้อมูลแล้ว ผู้บริโภคจะเกิดความเข้าใจและประเมินผลทางเลือกต่างๆ (ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552) หรือการประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) ในการประเมินผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มทางเลือกพิจารณาผู้บริโภคจะตั้งเกณฑ์ที่ใช้ในการเปรียบเทียบ ผลิตภัณฑ์โดยเกณฑ์เหล่านี้จะประกอบด้วยลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการ (หรือไม่ต้องการ) ผู้บริโภคจะทำการให้ระดับความสำคัญต่อเกณฑ์แต่ละข้อ โดยที่ลักษณะบางอย่างอาจมีความสำคัญมากกว่าลักษณะอื่นๆ ซึ่งผู้บริโภคอาจใช้เกณฑ์ดังกล่าวในการจัดลำดับ ตรายี่ห้อต่างในกลุ่มทางเลือกที่พิจารณา อย่างไรก็ตามในบางครั้งการใช้เกณฑ์ดังกล่าว ก็อาจทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถตัดสินใจเลือกตรายี่ห้อที่จะซื้อได้ซึ่งถ้าเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น ผู้บริโภคก็ต้องแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม ถ้าการประเมินทางเลือกนำไปสู่การ(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

4.การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) จากการประเมินผลทางเลือก จะช่วยให้ผู้บริโภคกำหนดความพอใจระหว่างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เป็นทางเลือก โดยจะเลือกสิ่งที่ชอบมากที่สุด และปัจจัยต่างๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างการประเมินผลพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อ 3 ประการ คือ

4.1 ทัศนคติของบุคคลอื่น ทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวข้องจะมีผลทั้งทางด้านบวกและลบต่อการตัดสินใจซื้อ

4.2 ปัจจัยสถานการณ์ที่คาดคะเนไว้ก่อนการตัดสินใจซื้อ เช่น คาดคะเนถึงคุณภาพและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

4.3 ปัจจัยสถานการณ์ที่ไม่ได้คาดคะเนไว้ขณะที่ผู้บริโภคกำลังจะตัดสินใจ อาจมีสถานการณ์ที่ไม่ได้ คาดคะเนเกิดขึ้นซึ่งกระทบต่อผลการตัดสินใจ(ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552) หรือการซื้อ (Purchase) ในขั้นตอนผู้บริโภคจะเลือกผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อที่จะซื้อการเลือกจะขึ้นอยู่กับผลการพิจารณาที่ได้ในขั้นตอนการประเมินและปัจจัยอื่นๆ ประกอบด้วยการที่ผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายอาจมีอิทธิพลต่อตรายี่ห้อที่ซื้อ เช่น ยี่ห้อที่ได้รับการจัดอันดับสูงสุดในขั้นการประเมินไม่มีจำหน่ายผู้บริโภคก็อาจเลือกตรายี่ห้อที่อยู่ในอันดับถัดมา(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

5.พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior) เป็นกระบวนการหลังการซื้อ และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะตระหนักได้ถึงความพอใจหรือไม่พอใจในตัว ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ภายหลังมีการซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้ แล้วความรู้สึกนี้เกิดขึ้นกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และความคาดหวังของผู้บริโภค ถ้าพอใจก็จะซื้อซ้ำ แต่ถ้าไม่พอใจก็จะไม่ซื้ออีก นักการตลาดจะต้องพยายามทราบถึงระดับความพอใจของผู้บริโภคภายหลังการซื้อ (ธวัลวรัตน์ อินทนันชัย 2552)หรือเป็นการประเมินหลังการซื้อ (Post-Purchase Evaluation) หลังการซื้อผู้บริโภคจะเริ่มทำการประเมินผลิตภัณฑ์ว่า ผลิตภัณฑ์สามารถทำหน้าที่ได้ตามระดับที่คาดหวังหรือไม่ เกณฑ์ต่างๆ ที่ใช้ในขั้นประเมิน ทางเลือกถูกนำมาใช้อีกครั้งในขั้นนี้ผลที่ได้ในขั้นนี้อาจเป็นได้ทั้งความพอใจ (Satisfaction)และความไม่พอใจ (Dissatisfaction)(กมลภพ ทิพย์ปาละ 2555)

3 การประยุกต์ใช้

จากกรณีศึกษาของการศึกษาวิจัยในเรื่อง “การเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคในการบริโภคสุราโรงงานกับสุรากลั่นชุมชนในจังหวัดเชียงใหม่” จากการศึกษาพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ เป็นขั้นตอนของการตอบสนองจากสิ่งกระตุ้นทั้งภายในและภายนอก และผ่านกระบวนการการพิจารณาการซื้อ โดยผ่านขั้นตอนต่างๆ จากที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดสุดท้ายเป็นการเลือกสินค้า และผลิตภัณฑ์ตามจุดประสงค์ของผู้บริโภค โดยใช้เครื่องมือทางด้าน 1. การเลือกผลิตภัณฑ์ 2. การเลือกตราสินค้า 3. การเลือกผู้จัดจำหน่าย 4. เวลาที่ซื้อผู้ตอบแบบสอบถามด้านผลิตภัณฑ์กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับปานกลาง ด้านราคากลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคาอยู่ในระดับปานกลางด้านการจัดจำหน่ายและสถานที่กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงานส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก ด้านการส่งเสริมการตลาดกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับทุกปัจจัยย่อยด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับปานกลางเหมือนกันเมื่อนำคะแนนเฉลี่ยของระดับความสำคัญ ของแต่ละปัจจัยย่อยในแต่ละกลุ่มปัจจัยมาหาค่าเฉลี่ย พบว่ากลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย เป็นอันดับแรกรองลงมา ได้แก่ด้านราคา ซึ่งแตกต่างกับ กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ที่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคา เป็นอันดับแรกรองลงมา ได้แก่ด้านการจัดจำหน่าย ส่วนปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และด้านการส่งเสริมการตลาด นั้น ทั้ง 2 กลุ่ม ให้ความสำคัญเป็นอันดับ 3 และ 4 ตามลำดับ และจากทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค โดยใช้ 7 คำถาม หรือ 6Ws 1H นำมาวิเคราะห์เพื่อค้นหาคำตอบเกี่ยวกับผู้บริโภคทางด้าน 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร 3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ 5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน และ7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร

1 ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย ข้อมูลมีลักษณะใกล้เคียงกัน ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 41 – 50 ปีสมรสแล้ว มีสมาชิกในครอบครัว 3 – 4 คน จบการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้น หรือต่ำกว่า ประกอบอาชีพรับจ้างทั่วไปหรือรับจางรายวัน และเกษตรกร มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 10,000 บาท

ซึ่งสอดคล้องกับผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในเขตอำเภอลำปลายมาศ จังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉาย อังโขรัมย์, 2547) ผู้บริโภคสุราพื้นบ้านในจังหวัดลำปางและลำพูน (สุพัฒน์ โตวิจักษณ์ชัยกุล และคณะ, 2550) และผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในอำเภอสันกำแพง จังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่, 2551) ที่ส่วนใหญ่เป็นเพศชายจบการศึกษาระดับมัธยมศึกษาปีที่ 3 มีอาชีพรับจ้างทั่วไป และลูกจ้างทั่วไป รายได้ต่อเดือนต่ำกว่า 5,000 บาท

2 ผู้บริโภคซื้ออะไรกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ชอบดื่มสุราที่มีความแรงของแอลกอฮอล์ 35 ดีกรีส่วนกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่ชอบดื่มสุราที่มีความแรงของแอลกอฮอล์ 28 ดีกรี ในขณะที่ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในเขตอำเภอลำปลายมาศ จังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉาย อังโขรัมย์,2547) ชอบดื่มสุราที่มีความแรงของแอลกอฮอล์ 40 ดีกรีทั้งนี้อาจเนื่องมาจากความนิยมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม หรือแต่ละพื้นที่ที่แตกต่างกัน

3 ทำไมกลุ่มผู้บริโภคจึงซื้อ กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ทั้ง 2 กลุ่ม ส่วนใหญ่มีเหตุผลในการดื่มสุราที่ใกล้เคียงกัน คือเพื่อผ่อนคลายหรือพักผ่อนหลังเลิกงาน เพื่อเข้าสังคม และเพื่อคลายความเครียด ซึ่งใกล้เคียงกับกลุ่มผู้บริโภคในเขตพื้นที่ภาคเหนือ (เทพินทร์ พัชรานุรักษฉ์, 2541)และผู้บริโภคสุรากลั่น ในเขตอำเภอลำปลายมาศจังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉายอังโขรัมย์, 2547) ตลอดจนพฤติกรรมการบริโภคสุราของคนไทย (อุษณีย์ พึ่งปาน, 2549) ที่ว่าการดื่มสุราสามารถช่วยผ่อนคลายกล้ามเนื้อลดความเครียดและเพื่อเข้าสังคม

ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่เป็นผู้ที่ตัดสินใจซื้อสุราด้วยตนเอง เหมือนกัน ซึ่งสอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุราพื้นบ้านในจังหวัดลำปางและลำพูน (สุพัฒน์ โตวิจักษณ์ชัยกุล และคณะ, 2550) ที่พบว่าการตัดสินใจซื้อสุราส่วนใหญ่ เป็นการตัดสินใจด้วยตนเองแต่ไม่สอดคล้องกับผู้บริโภค สุรากลั่นชุมชนในอำเภอสันกำแพง จังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่, 2551) ที่เพื่อนเป็นผู้มีส่วนในการตัดสินใจซื้อหรือ แนะนำทั้งนี้เหตุผลที่ไม่สอดคล้องอาจเนื่องมา จากการศึกษาของ สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่ (2551) เป็นการศึกษากลุ่มผู้บริโภคในระดับอำเภอ ซึ่งแตกต่างจากการศึกษานี้ที่เป็นการศึกษาในระดับจังหวัด

ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่นิยมดื่มสุราในช่วงเวลาที่เหมือนกัน คือ ช่วงเวลาเย็น และกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่ดื่มสุราเป็นประจำทุกวัน ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในอำเภอสันกำแพงจังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่, 2551) ที่พบว่าช่วงเวลาเย็นเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคซื้อสุรากลั่นชุมชนบ่อยที่สุด และส่วนใหญ่จะซื้อเป็นประจำวันละหนึ่งครั้ง ในขณะที่กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานนั้น ส่วนใหญ่ดื่มสุรา 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ด้านการใช้เวลาในการดื่มสุรากลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่ใช้เวลาในการดื่มสุราแต่ละครั้งครึ่งชั่วโมงถึง1 ชั่วโมงครึ่ง เท่ากัน

ผู้บริโภคซื้อที่ไหน กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่ซื้อสุราตามสถานที่ที่ใกล้เคียงกัน คือ ชอบดื่มสุราที่ร้านขายสุราแบ่งขาย หรือร้านเหล้าตองและที่บ้าน หรือที่พักอาศัย (ของตนเองหรือของคนอื่น) ตลอดจนนิยมซื้อสุราจากร้านขายสุราแบ่งขาย หรือร้านเหล้าตองและร้านค้าชุมชน หรือร้านขายของชำ ในกรณีที่ต้องซื้อสุราไปดื่มนอกสถานที่ที่ซื้อ ซึ่งสอดคล้องกับผู้บริโภคสุรากลั่น ในเขตอำเภอลำปลายมาศจังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉาย อังโขรัมย์, 2547) ที่ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชนส่วนใหญ่จะเลือกซื้อสุราจากร้านค้าปลีกทั่วไปใกล้บ้าน และผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในอำเภอสันกำแพง จังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่, 2551) ที่พบว่า ร้านขายสุราเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคซื้อสุรากลั่นชุมชนบ่อยที่สุด

ผู้บริโภคซื้ออย่างไร กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่นิยมซื้อและดื่มสุราในปริมาณที่ใกล้เคียงกัน คือ นิยมซื้อสุราขวดใหญ่ (625 มิลลิลิตร) ในกรณีที่ซื้อเป็นขวดและในการดื่มสุราแต่ละครั้ง จะดื่มครั้งละ 1 ขวดเล็ก หรือ ครึ่งขวดใหญ่ ซึ่งสอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุราพื้นบ้านในจังหวัดลำปาง และลำพูน (สุพัฒน์ โตวิจักษณ์ชัยกุลและคณะ, 2550) ที่ในการซื้อสุราแต่ละครั้งจะซื้อไม่เกินครั้งละ 1 ขวดและจากการศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อสุราโรงงาน หรือสุรากลั่นชุมชนของผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด พบว่า

ผลิตภัณฑ์ (Product) กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับปานกลาง ซึ่งใกล้เคียงกับกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชนที่ส่วนใหญ่ ให้ความสำคัญอยู่ในระดับปานกลางเช่นกัน โดยมีปัจจัยอยู่ที่กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานและกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญในระดับมากเหมือนกัน คือผู้ผลิตหรือยี่ห้อเป็นที่รู้จักและคุ้นเคย และความแรงของดีกรีแอลกอฮอล์ซึ่งสอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในเขตอำเภอลำปลายมาศจังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉายอังโขรัมย์, 2547) ที่ไหนความสำคัญต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์โดยรวมอยู่ในระดับปานกลางและให้ความสำคัญกับปัจจัยย่อยเกี่ยวกับตรายี่ห้อสินค้ารสชาติดีขมกลมกล่อม ดื่มแล้วไม่มีอาการแฮ้ง หรือไม่เมาค้างอยู่ในระดับมากแต่ไม่สอดคล้องกับผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในอำเภอสันกำแพงจังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่, 2551) ที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์โดยรวมอยู่ในระดับมากและให้ความสำคัญกับปัจจัยย่อย เช่นผลิตภัณฑ์ได้มาตรฐานไม่มีสารเจือปน บรรจุภัณฑ์สวย และชื่อเสียงความน่าเชื่อถือของผู้ผลิต/ผู้จำหน่าย

ราคา (Price) กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคาอยู่ในระดับปานกลาง ซึ่งแตกต่างกับกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ที่ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากโดยปัจจัยย่อยที่กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงาน และกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญในระดับมากเหมือนกันคือราคาเหมาะสมกับรายได้ของผู้ดื่มซึ่งสอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในเขตอำเภอลำปลายมาศ จังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉาย อังโขรัมย์, 2547) ที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านราคาโดยรวม อยู่ในระดับมากและให้ความสำคัญกับในระดับมากปัจจัยย่อยเกี่ยวกับ ราคายุติธรรม ราคาเหมาะสมกับปริมาณ และราคาถูกและสอดคล้องกับผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในอำเภอสันกำแพงจังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่,2551) ที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านราคาโดยรวมอยู่ในระดับมาก และให้ความสำคัญ กับปัจจัยย่อย เกี่ยวกับ มีราคาเหมาะสม

การจัดจำหน่ายและสถานที่ (Place) กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงาน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในระดับมาก ซึ่งใกล้เคียงกับกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชนที่ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากเช่นกัน โดยมีปัจจัยย่อยที่กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงาน และกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญในระดับมากเหมือนกัน คือ มีจำหน่ายอยู่ทั่วไป หาซื้อได้ง่าย สามารถดื่มที่ร้านขายได้ มีอาหารหรือกับแกล้มจำหน่ายที่เดียวกันกับสุราและสถานที่จำหน่ายอยู่ใกล้ที่พักอาศัย ซึ่งสอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในอำเภอสันกำแพงจังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่, 2551) ที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านการจัดจำหน่ายโดยรวมอยู่ในระดับมาก และให้ความสำคัญกับปัจจัยย่อยเช่น ใกล้ที่พัก/ที่ทำงานหาซื้อสะดวกและที่จอดรถสะดวก แต่ไม่สอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในเขตอำเภอลำปลายมาศ จังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉาย อังโขรัมย์, 2547) ที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านการจัดจำหน่ายโดยรวม อยู่ในระดับปานกลางและให้ความสำคัญกับปัจจัยย่อยเกี่ยวกับ ร้านสะดวกซื้อและร้านค้าชุมชน

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงาน และกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับทุกปัจจัยย่อย ด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับปานกลาง35เหมือนกัน ซึ่งสอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชน ในเขตอำเภอลำปลายมาศ จังหวัดบุรีรัมย์ (สุริฉาย อังโขรัมย์ , 2547) ที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง และให้ความสำคัญกับปัจจัยย่อย เกี่ยวกับ การเปิดให้มีการจำหน่ายอย่างเสรีแต่ไม่สอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุรากลั่นชุมชนในอำเภอสันกำแพง จังหวัดเชียงใหม่ (สุธีวรรณ ณ เชียงใหม่,2551) ที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านการจัดจำหน่ายโดยรวมอยู่ในระดับมากและให้ความสำคัญกับปัจจัยย่อย เช่น การแต่งกายของพนักงานขาย อัธยาศัยของพนักงานขาย และการลดราคาเมื่อซื้อปริมาณมากเมื่อนำคะแนนเฉลี่ยของระดับความสำคัญ ของแต่ละปัจจัยย่อยในแต่ละกลุ่มปัจจัยมาหาค่าเฉลี่ย พบว่ากลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย เป็นอันดับแรกรองลงมา ได้แก่ด้านราคา ซึ่งแตกต่างกับ กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ที่ให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคา เป็นอันดับแรกรองลงมา ได้แก่ด้านการจัดจำหน่าย ซึ่งไม่สอดคล้องกับ ผู้บริโภคสุราพื้นบ้านในจังหวัดเชียงใหม่และจังหวัดลำพูน (ชนิตา พันธุ์มณี, 2548) ที่ให้ความสำคัญด้านผลิตภัณฑ์มาเป็นอันดับที่ 1

มีผู้ประกอบการ ที่ยื่นขออนุญาตผลิตสุรากลั่นชุมชนในเกือบทุกอำเภอ ของจังหวัดเชียงใหม่แต่พบว่า มีสุรากลั่นชุมชนที่ผลิตนอกเขตจังหวัดเชียงใหม่ที่ได้รับความนิยมในการดื่มของผู้บริโภค เช่น ยี่ห้อแม้ป่ง ซึ่งผลิตในจังหวัดลำพูน และยี่ห้อสักทองแพร่ ซึ่งผลิตในจังหวัดแพร่เป็นต้น

พฤติกรรมของผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงาน และกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่มีลักษณะที่คล้าย หรือใกล้เคียงกัน แต่พบว่า มีบางประเด็นที่ต่างกัน คือกลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุราโรงงานส่วนใหญ่ มีเหตุผลที่เลือกดื่ม คือเชื่อมั่นในกรรมวิธีการผลิต ว่ามีความปลอดภัยในการบริโภคในขณะที่กลุ่มผู้ที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชนส่วนใหญ่ มีเหตุผลที่เลือกดื่ม คือ มีราคาถูกและอุดหนุนผลิตภัณฑ์ในชุมชน

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่มีส่วนในการเลือกซื้อสุรา ของผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มที่ชอบดื่มสุราโรงงาน และกลุ่มที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชน ส่วนใหญ่มีลักษณะที่คล้าย หรือใกล้เคียงกัน แต่มีบางประเด็นที่ต่างกัน คือ กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุรากลั่นชุมชนให้ความสำคัญ ต่อปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านราคา มากกว่ากลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ชอบดื่มสุราโรงงาน โดยเฉพาะปัจจัยย่อยเรื่อง ราคาเหมาะสมกับปริมาณสินค้าและราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับยี่ห้ออื่นในปริมาณที่เท่ากัน

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อกล่องสะท้อนภาพเลนส์ฉเดี่ยวระบบดิจิทัล ประชากรที่ทำการศึกษาคือผู้ซื้อและผู้ใช้กล้องกลองสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล ในอำเภอเมือง เชียงใหม่ ที่เป็นเจ้าของ และซื้อกล่องกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลใช้มาแล้วไม่เกิน 2 ปี ซึ่งไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถาม และประมวลผลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วยความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและการทดสอบค่าไคสแควร์ ผลการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความต้องการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลเพื่อใช้ถ่ายภาพเป็นงานอดิเรก และมีความชอบส่วนตัว รู้จักกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลยี่ห้อ Canon ก่อนที่จะซื้อมากที่สุด โดยมีความรู้และข้อมูลก่อนที่จะซื้ออยู่ในระดับปานกลาง และค้นหาข้อมูลในด้านประสิทธิภาพการถ่ายภาพของกล้องเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ อีกทั้งยังมีแหล่งที่จะค้นหาข้อมูลของกล้องจากอินเตอร์เน็ตมากที่สุด และให้ระดับความสำคัญของแหล่งข้อมูลเพื่อการตัดสินใจซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลอยู่ในระดับมาก และมีปัจจัยย่อยที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญคือการทดลองใช้งานจริงจากกล้องที่ร้านค่าในด้านของปัจจัยส่วนประสมการตลาดนั้น ผู้ตอบแบบสอบถามได้ให้ความสำคัญของปัจจัยโดยรวมมีค่าเฉลี่ยในระดับมากทุกปัจจัย โดยเรียงลำดับตามค่าเฉลี่ยดังนี้ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ ปัจจัยย่อยที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ด้านผลิตภัณฑ์คือคุณภาพของภาพถ่ายที่ได้จากกล้องด้านราคา คือ มีราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย คือความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของร้านคาและปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายคือการลดราคาอีกทั้ง พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีการตัดสินใจซื้อ และออกค่าใช้จ่ายในการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลด้วยตัวเองมากที่สุดโดยมีแหล่งในการซื้อที่ห้างฯเช่น บิ๊กซี, โลตัส, แมคโคร, เซ็นทรัลกาดสวนแก้ว และแอร์พอร์ตพลาซ่า และชำระเงินในการซื้อเป็นเงินสดมากที่สุด ส่วนใหญ่มีความรู้สึกพึงพอใจในการใช้งานกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลที่ซื้อมา ในส่วนของการพฤติกรรมภายหลังการซื้อนั้น ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัลยี่ห้อเดิม และจากร้านเดิมอีกในอนาคตโดยอาจจะแนะนำผู้อื่นให้ซื้อกล้องยี่ห้อที่ใช้อยู่ และไม่แน่ใจว่าจะแนะนำผู้อื่นให้ซื้อกล้องจากร้านที่เคยซื้อ ทั้งนี้ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ไม่พบปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการขายในการตัดสินใจซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล

บรรณานุกรม

กมลรัตน์ สัตยาพิมล. (2552). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตแพลทินัมในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร. นฤมล อดิเรกโชติกุล. (2548). พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อข้าวสารบรรจุถุงในกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, กรุงเทพมหานคร. บุญเกื้อ ไชยสุริยา. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมัน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่. อภิญญา นาวายุทธ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภคที่มาใช้บริการศูนย์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ศิลปาชีพเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่. กมลภพ ทิพย์ปาละ (2555). กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวระบบดิจิทัล. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริการธุรกิจการตลาด. ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด. ธวัลวรัตน์อินทนันชัย (2552). การโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลังและการบริโภคมายาคติของผู้ขับรถรับจ้างสี่ล้อในจังหวัดเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาตร์มหาบัณฑิต การสื่อสารการศึกษา.

ค้นหาบล็อกนี้

พฤติกรรมผู้บริโภค

ความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น